Entrevista com Luciano Vaz, da Agência Click

Por Leonardo Fontes no dia 9 Jul, 2007 em Entrevistas, Propaganda

Luciano Vaz, Gerente de Mídia da Agência Click, esteve em Fortaleza para palestras nos dias 27 e 28 de Junho, no I Seminário de Marketing e Comunicação para Internet (o Netlus tem dois ótimos artigos sobre o evento aqui e aqui). Nesse período, aproveitei para realizar uma entrevista rápida sobre o assunto das palestras, sobre a própria agência, tendências e seus hábitos como usuário, que você pode ler ou ouvir agora.

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Primeiro eu gostaria que você falasse um pouco da história da Agência Click e qual a sua principal função.

Se a gente for olhar a história da Agência Click, a gente vê que ela foi pontuada por várias “primeiras experiências�?.

Luciano Vaz - A Agência Click está no mercado há 15 anos. Ela começou como uma grande desenvolvedora de software, o MediaLog, para agências de publicidade, para controle de follow-up. A partir da experiência de programação, os sócios, o Pedro [Cabral] e ….. [único trecho confuso da entrevista] conseguiram ganhar experiência de programação - o Pedro já vinha de uma área de informática -, desenvolveram esses softwares e tomaram gosto pela coisa, pela interatividade, clicar e enfim, por controlar tudo aquilo alí. O Pedro conheceu o Abel [Reis] e começaram a desenvolver CD-ROMs interativos. Foi o primeiro CD-ROM da Playboy, do Almanaque Abril, várias experiências nesse sentido. Essas experiências evoluíram até que eles conseguiram vender, com a vinda da Ana Maria Nubié, que é a VP de Atendimento, o primeiro site do Brasil, que foi o do Banco Itaú. Isso aí faz 12, 13 anos.

Se a gente for olhar a história da Agência Click, a gente vê que foi pontuada por várias “primeiras experiências”. Teve a experiência do Celta, que foi o primeiro carro totalmente vendido via internet, aqui e em Israel. Foi uma experiência nos dois países, pela GM, em que eles venderam o Celta pela internet. A primeira plataforma de e-commerce nacional, foi o site da Som Livre, a Agência Click que desenvolveu o projeto. O primeiro site de e-commerce onde o usuário podia personalizar o produto, foi o Brastemp You, a Agência Click estava envolvida. Primeira experiência de banda larga da Net, Agência Click estava envolvida. O site do IG, o primeiro portal de internet grátis. Então no decorrer desses anos a Agência Click ganhou experiêcia, tanto de ações quanto de clientes. Hoje a carteira da Agência Click é composta dos clientes mais maduros em internet do mercado como Coca-Cola, a Fiat é nossa cliente, a Brastemp é nossa cliente, a Cônsul é nossa cliente, o Bradesco é nosso cliente… Bem, tem uma carteira de vinte clientes, esses são os maiores, responsáveis por grande parte do trabalho na agência e são os clientes que a gente considera bem maduros em internet.

Atualmente, eu sou Gerente de Mídia na Agência Click, o que isso significa? Gerar negócios em mídia para nossos clientes, buscar oportunidades para nossos clientes. A gente se preocupa bastante na antecipação dessas oportunidades. Eu tenho mais ou menos um acordo com os veículos que é de ter essas propostas ou ter acesso a essas propostas, desenvolver juntamente com os veículos propostas que são exclusivas para nossos clientes, que são clientes maduros e tenho que colocá-los sempre à frente. Então esse é o grande desafio que eu tenho hoje. Lógico, assim como todo desafio de uma área comercial qualquer como o de atingir metas e etc. E outro desafio interno muito grande que é desenvolver uma equipe de quase vinte pessoas dentro de um mercado que é extremamente novo e em crescimento. Basicamente é isso.

Como está formada a equipe da agência? Quais são os profissionais que vocês procuram, quais são as funções que são mais cruciais, que você citaria como mais crucias?

Se a gente for comparar a Agência Click com um animal qualquer, seria com um cachorro vira-lata, porque eu tenho um monte de gente com um monte de especialidade trabalhando junto.

Luciano - O processo todo é bastante crucial, então eu não consigo apontar uma função que é mais crucial, porque hoje o arranjo que a gente tem, não só em mídia, como na Agência Click, foi construído no tempo. Como a gente tem uma metodologia de planejamento, desenvolvimento, homologação, testes e site no ar, todos os profissionais envolvidos nessas etapas são extremamente importantes.

Voltando um poquinho, você me pergunta se existe um perfil mais adequado para isso. Se a gente for comparar a Agência Click com um animal qualquer, seria com um cachorro vira-lata, porque eu tenho um monte de gente com um monte de especialidade trabalhando junto. Eu tenho na minha equipe, por exemplo, um biólogo, que cuida de operações. Eu tenho matemático, tenho físico, tenho estatístico, meu diretor é um engenheiro. Enfim, são vários perfis que constituem, não existe um perfil adequado. Vamos supor, “ah, mas escreve, é um cara que gosta de trabalhar para caramba, é apaixonado por internet ou interatividade, gosta de coisas novas, tá atualizado”, basicamente é isso aí, não existe um curriculum padrão. Tenho currículuns de várias pessoas com vários perfis.

Uma coisa que é interessante na Agência Click é a idade média dos funcionários, 26 anos. Eu tenho 34 anos, sou um ancião dentro da agência, que é uma garotada muito nova.

Não dá medo?

Luciano - Não, não dá medo não.

Para entrar no mérito dos formatos. O que é que dá hoje melhor resultado, banner funciona ou não funciona?

Se o usuário entendeu, assimilou aquela comunicação, assimilou o que você queria passar, é uma campanha de sucesso.

Luciano - Depende muito do banner, depende muito do objetivo para a gente saber se funciona ou não. Eu posso ter uma campanha de links patrocinados que pode ser excelente para o cliente, posso ter a mesma campanha com links patrocinados com outro objetivo do mesmo cliente que não funcione. O mais importante é o entendimento do que o cliente precisa e você tentar buscar dentro do mix de portais, veículos e canais aquilo que mais se adequa e monitorar aquilo alí sempre. Se você tem uma campanha de 30 dias e monitorar aquilo semanalmente ou quinzenalmente, você consegue perceber quais são as peças que têm melhor desempenho e tentar reproduzir nas outras peças da campanha, reproduzir criativamente. Mas também, às vezes, o desempenho dela, que seja em CTR, não é o ideal para você fechar com o desempenho. A peça, por exemplo, pode ser auto-resolvida, toda a comunicação resolvida dentro da peça, não existe a necessidade efetiva do clique, já passei minha mensagem, não tem porque o usuário chegar até meu site. É uma campanha bacana? É uma campanha bacana! Se o usuário entendeu, assimilou aquela comunicação, assimilou o que você queria passar, é uma campanha de sucesso.

Existem alguns formatos que a gente gosta mais de trabalhar que outros. Muitas vezes a criação gosta mais de trabalhar mais com alguns formatos que outros. Se eu for colocar uma intervenção na home do Yahoo - a criação adora trabalhar com intervenção porque é o auge da criatividade, o cara vai poder fazer tudo o que quiser naquele espaço que a gente está comprando. Mas o próprio banner é uma solução bacana dependendo da criatividade, do objetivo.

A solução sempre depende do problema.

Luciano - A solução sempre depende do problema.

Quais são as tendências que você vê hoje em matéria de publicidade interativa? Existe perspectiva de investimento em formatos como o Second Life, ou procura por blogs?

Existe ainda uma barreira para se anunciar em blog, por quê? Você não consegue monitorar o conteúdo produzido pelo usuário. O que torna o anúncio em blog um pouco complicado.

Luciano - Existe sim. Existe um amadurecimento e outras possibilidades de mídia. O Second Life, que não é bem um jogo, é o que eles chamam de metaverso, um universo virtual, vem trazendo algumas possibilidades. A audiência ainda é pouca, é restrita, mais é bastante interessante. Não existe ainda uma métrica para medir o resultado. Existem alguns scripts em que você pode determinar quantas vezes uma determinada aplicação foi vista, mas não tem um modelo estruturado de publicidade. O IG, que trouxe o Second Life com a Kaizen para o Brasil… existe alguns pacotes publicitários… mas o que eu vejo, pessoalmente, é que esses pacotes vêm sendo muito importados da mídia exterior. O que eu compro lá são blimps, relógios de rua, anúncio em banca de jornal, enfim, é uma publicidade que está sendo importada da mídia exterior. Acho que num primeiro momento, o Second Life é bastante interessante. Tem que evoluir com a experiência. A Nokia teve uma experiência muito bacana, com o lançamento do modelo… acho que o N96, onde o celular que você ganhava no Second Life tinha algumas funções do celular real, como tirar foto, mandar SMS, tinha algumas facilidades do objeto real.

Com relação aos blogs, existe ainda uma barreira para se anunciar em blog, por quê? Você não consegue monitorar o conteúdo produzido pelo usuário. O que torna o anúncio em blog um pouco complicado. Mas tivemos uma experiência de muito sucesso com a Coca-Cola, com o CokeRing. Era um concurso da Coca-Cola para blogueiros com oito ou dez temas, como música, esportes, ou “eu amo Coca-Cola”, ou fotografia, ou amizade e os blogueiros inscreviam seus blogs, os melhores recebiam um selo da Coca-Cola e durante x tempo, 45 dias, aqueles blogs ficavam em votação popular. No final, era eleito o coke master que tomava conta daquele ring ali, dessa forma ele seria o grande editor do ring. Basicamente é o que a gente tem visto de blog.

Uma outra forma de publicidade em blog são os links patrocinados com o Adsense. De acordo com o conteúdo do blog você publica um determinado banner com as palavras-chave escolhidas pelo cliente. É interessante? Mais ou menos. Acho que tem que ser mais desenvolvido para tomar uma linha de plano de mídia.

Você deve ter conhecimento dos mercados regionais. A Agência Click tem uma abrangência muito nacional hoje, mas acredito que você deva conhecer os mercados regionais. Quais são as principais dificuldades que você vê, principalmente em relação às agências, em começar a trabalhar com internet?

Pelo lado das agências não existe expertise ou não existe a capacitação do pessoal, da equipe, do time de criação, ou do time de mídia, ou do time de atendimento, em efetivamente defender e vender o meio.

Luciano - Eu trabalhei em Vitória, no Espírito Santo, na Rede Gazeta, que também é uma afiliada da Globo. A dificuldade, apesar do veículo ter a necessidade de rentabilizar todo o investimento que a rede faz, de colocar uma equipe dedicada para os veículos, manter tecnologicamente, enfim… Existe uma cobrança de investimento do mercado em cima daquele veículo. Só que pelo lado das agências não existe expertise ou não existe a capacitação do pessoal, da equipe, do time de criação, ou do time de mídia, ou do time de atendimento, em efetivamente defender e vender o meio.

Regionalmente, aí vou passar para o terceiro ponto, os clientes, que fazem esses outros dois se moverem. Os clientes ainda não têm uma mentalidade, um pensamento de internet consolidado, esse é um processo que tem que ser colocado tanto pelos veículos quanto pelas agências para amadurecer.

Muito importante é a falta de pesquisas regionais. Pesquisa é um tempo que a gente investe e não gasta, no início, que tem que ser colocado de forma mais incisiva nos mercados. Fazer mais pesquisa, profissionalizar as respostas, porque a internet, diferente de TV, onde você compra x - às vezes não se sabe nem o que é um GRT - é muito mais exigida, no sentido de provar numericamente por que eu vou investir, quanto eu vou investir, quem eu vou atingir, como isso vai contribuir para o meu negócio, do que a TV. “Ah, vou investir no Jornal Nacional” e pronto. Até os próprios mídias dizem assim: “olha, botou no Jornal Nacional, não vendeu, o problema é do produto, não é bom”. Entendeu?

Resumindo, acho que se precisa começar a pensar de forma estruturada a internet. Não é o mídia colocar porque acha bacana, não é o veículo tentar empurrar porque precisa do investimento nem o cliente comprar sem saber o que tá comprando. Acho que precisa de uma integração desses três grande atores, para fazer uma estratégia estruturada de investimento em internet, em interatividade.

É um processo de amadurecimento?

Luciano - É um processo de amadurecimento dos mercados.

A Agência Click foi comprada pelo grupo Aegis para fazer parte da rede Isobar, houve alguma mudança de posicionamento de mercado, alguma mudança de filosofia da empresa?

Quando eles compram, a empresa continua exatamente a mesma, as pessoas-chave continuam sendo as pessoas-chave.

Luciano - A priori não. Porque a Isobar, que é efetivamente a nossa controladora hoje, tem uma estratégia de compra de empresas (a gente está em 50 ou são 51 países) que mantém a empresa exatamente da forma que ela funciona. Ela tem a Agência Click no Brasil e agora América Latina, tem a Farfar, uma boutique criativa que não faz nada a não ser criação, a iProspect nos Estados Unidos que não faz nada além de links patrocinados; na China, se não me engano, tem uma empresa que é só desenvolvimento, nos Estados Unidos, agora, eles compraram a Marvellous Mobile, que só trabalha com mobile… Quando eles compram, a empresa continua exatamente a mesma, as pessoas-chave continuam sendo as pessoas-chave. Existe sim uma maior integração e, provavelmente, acho que está no processo ainda, um maior intercâmbio entre as afiliadas da rede Isobar.

Que campanhas você destacaria como exemplos de qualidade do trabalho da Click?

Luciano - O Stilo Connect, primeiro lançado na internet com filme interativo, o filme chegava no seu e-mail, o site ligava para o seu celular, a gente começou a expandir um pouco mais com banner, intervenções ou qualquer outro formato de internet. Uma outra campanha que foi bem bacana também foi a do Fiat Idea Adventure. Uma campanha recente agora foi a do Estúdio Coca-Cola em que a gente conseguiu otimizar bem a verba do cliente usando alguns formatos com multimídia, half-banner, que tocasse vídeo do programa, etc. Esse são exemplos que consigo lembrar. E, claro, o cinema interativo da Fiat em que a gente sai do mundo de internet e vai para o mundo interativo em que a gente usou cinema, celular e internet num conjunto bem bacana.

A internet é democrática a ponto de um cliente pequeno usá-la de forma a bater de frente com os grandes?

Fortaleza é completamente diferente de São Paulo, existem as peculiaridades locais onde as empresas podem caminhar com muito mais agilidade do que as grandes.

Luciano - Sim, sim. A internet, apesar do caráter dela ser global, você pode ter a internet da sua rua, do seu bairro, da sua cidade, você pode criar uma comunidade em torno de uma empresa. Dependendo da sua relevância local… Vou citar um exemplo, o Guaraná Jesus em que a concorrência era tão forte, que a Coca-Cola comprou. Para você ter uma idéia de como as coisas locais botem bater de frente, porque existe um sabor diferente onde você vai. Fortaleza é completamente diferente de São Paulo, existem as peculiaridades locais onde as empresas podem caminhar com muito mais agilidade do que as grandes. Você recebe em grandes empresas, principalmente em multinacionais, um pacote que você tem que localizar da melhor maneira, regionalizar aquilo lá da melhor maneira, com o que melhor se encaixa com seu público local. São nessas nuances que os locais conseguem trabalhar e ser muito mais ágeis do que as grandes.

As agências tradicionais já vêem de alguma forma as interativas como concorrentes?

Luciano - Não concorrentes, mas complementares. As grandes agências offline começaram, em 2000, a criar equipes virtuais, não deu certo por causa da bolha, recuaram e agora elas começam a criar de forma mais estruturada suas equipes online. A Click, como sobreviveu a essas interpéries de mercado, tem uma bagagem melhor e consegue se destacar mesmo sendo uma agência especializada. A gente concorrre, basicamente, só com agências offline. Provavelmente ela é vista como concorrente. Quem domina o processo e consegue fazer uma cerquinha entre o que é offline e o que é online, é o cliente, tem que ser combinado com o cliente como as agências on e off vão coexistir dentro do budget e do pensamento de comunicação do cliente.

Por que os núcleos de internet em agências tradicionais não deram certo?

Existe toda uma metodologia de desenvolvimento que é muito mais próxima do desenvolvimento de um software do que de uma agência.

Luciano - Pela simples razão de que a internet significa hoje em torno de 3% do budget de comunicação do cliente. Então internet é sempre um apêndice dentro do budget de comunicação, se sobrar alguma coisa, a gente faz internet. Como são só 3%, você tem um ganho muito maior em outras mídias ou em outras formas de criação e comunicação. É claro que as agências focam onde tem maior retorno, maior lucro. Para você conseguir manter uma equipe de internet, vejo o caso da Agência Click, não é só um atendimento em mídia, programador, diagramador e um designer. Você tem o pessoal de engenharia, o pessoal de interface, o pessoal da propaganda, efetivamente o pessoal do design, existe toda uma metodologia de desenvolvimento que é muito mais próxima do desenvolvimento de um software do que de uma agência. Isso soa meio estranho quando você está dentro do contexto de uma agência offline, por isso não existe tanta atenção. Agora, destacando o núcleo online dessas agências, a gente consegue oxigenar e ter gás para rodar melhor do que quando integrado com o offline.

Até agora a gente falou sobre você como produtor de internet, mas o que você faz na internet?

Luciano - Eu tento fazer meu blog, utilizo muito o Messenger, tenho amigos fora, é um meio de comunicação fantástico. Basicamente é isso. Ah, eu visito o YouTube loucamente, estou substituindo a televisão pelo YouTube. Basicamente é isso, YouTube, Messenger e tentativa de entrada na blogosfera.

Orkut de vez em quando não?

Luciano - Orkut só para o trabalho.